La valorizzazione della bellezza italiana non è solo una questione estetica, ma una strategia economica e culturale. Maurizio di Robilant, presidente della Fondazione Italia Patria della Bellezza, spiega come i piccoli borghi, i progetti di rigenerazione urbana e le iniziative culturali possano diventare strumenti di sviluppo sostenibile per il paese.
Investire sulla bellezza o più precisamente sui talenti, le realtà virtuose e le eccellenze che rappresentano un’importante risorsa strategica per il nostro bel paese. Questo è il principio ispiratore con cui la Fondazione Italia Patria della Bellezza è nata nel 2014, finanziando e sostenendo attività culturali e di promozione turistica, luoghi dedicati all’arte e all’educazione presenti in Italia. In che modo? Attraverso un bando annuale, un modello di ‘adozione’ a scopo divulgativo, un forum e molte altre iniziative. Partendo da una strategia bottom up e da una lunga esperienza nel settore della comunicazione strategica, il suo presidente e fondatore Maurizio di Robilant rivela che proprio nella tutela e valorizzazione dei nostri borghi, del patrimonio paesaggistico, dei progetti di rigenerazione urbana si può tradurre il vantaggio competitivo non solo culturale, ma anche economico del territorio.
Maurizio di Robilant
Da una lunga esperienza come presidente di una brand agency alla costituzione della Fondazione Italia Patria della Bellezza. Quali sono stati i principi ispiratori della fondazione e quanto dell’esperienza di agenzia è stato portato nel tessuto delle attività che la fondazione svolge e promuove?
La Fondazione nasce con uno spirito di “restituzione”, figlio del successo professionale costruito negli anni e giunto al momento di mettere in atto un primo passaggio generazionale, gratuito, verso i collaboratori più meritevoli. È la matrice professionale che identifica la Missione della Fondazione, il cui obiettivo è quello di rendere gli Italiani e quindi il Paese, attori consapevoli della propria identità competitiva, rappresentata dalla bellezza in tutte le sue forme.
Il sogno è servire lo Stato e creare un Ministero della Bellezza quale simbolo identitario e ragion d’essere dell’Italia nel mondo. Il rapporto con le istituzioni si rivela rapidamente inconclusivo (stava per partire l’Expo, quale occasione migliore sarebbe stata per lavorare sul posizionamento Paese?) e, dopo vari tentativi si è capito che l’azione alternativa era ripartire “bottom up”, mettendo a disposizione di tutta la bellezza nascosta nei territori, gestita da una grande quantità di cittadini volenterosi e appassionati, un lavoro di comunicazione capace di contribuire al successo delle loro attività.
Un lavoro dedicato al racconto e all’identificazione di tanta attività culturale poco visibile per mancanza di mezzi e a volte di competenze specifiche. Musei, borghi, biblioteche, festival e concerti, attività nelle scuole, sostegno alle disabilità infantili, mostre e teatri. Un investimento per far emergere la bellezza e per la contaminazione della sua azione salvifica.
Uno o due esempi di progetti vincitori del bando per la comunicazione strategica e branding dei progetti di valorizzazione culturale e territoriale?
Due sono i vincitori che, fra i tanti, ho pensato di scegliere, uno che ha ricevuto il premio in denaro e l’altro a cui abbiamo offerto una consulenza professionale.
Il primo è il Museo Gipsoteca Antonio Canova a Possagno (provincia di Treviso), luogo incantato che raccoglie tutti gli studi in gesso delle principali opere del Canova. Il finanziamento è servito alla progettazione del sito interattivo del Museo quale elemento strategico di comunicazione, visto il posizionamento territoriale piuttosto decentrato e quindi bisognoso di attrarre pubblico, anche grazie all’alta qualità del suo modo di rappresentarsi. Il nuovo sito ha meritato un importante premio per Il lavoro svolto dai suoi consulenti, e il Museo ha goduto di un considerevole aumento delle visite in loco.
Il secondo vincitore di cui vorrei parlare è Mus-e Italia Onlus che ha una mission di alto profilo: portare l’arte (musica, danza, teatro, arti visive) nelle scuole primarie più in difficoltà, facendo sì che la scoperta della bellezza diventi un mezzo per generare per tutti i bambini inclusione, empatia, fiducia in se stessi e negli altri. Mus-e ha aderito al bando con un obiettivo chiaro: ridefinire la comunicazione online e offline. Con 13 sedi in tutta Italia, il progetto desidera far aderire le numerose realtà al territorio. Per avvicinare il messaggio di Mus-e al pubblico, per renderlo più prossimo e meno istituzionale, RobilantAssociati si è messa in gioco per trasformarlo in un concetto “mobilitante” per le persone. La sfida era quella di semplificare un assetto di comunicazione troppo complesso e figlio di varie evoluzioni che lo rendevano difficilmente comprensibile. Il lavoro svolto si è concentrato sull’identificazione di un messaggio chiaro, forte ed univoco capace di esprimere a tutti i suoi interlocutori (scuole, artisti, insegnanti e famiglie) la sostanza dell’azione di Mus-e.
Museo Canova Gypsotheca
In cosa consiste il modello di ‘adozione’ dei progetti partecipanti al bando indetto dalla Fondazione?
La nostra cassa anzi, il mio salvadanaio, ha limiti naturali che ad oggi permette di erogare solo 5 premi per ogni bando: 3 in denaro (€20mila cad.) e 2 progetti “pro bono” eseguiti da Robilant spa. La media annuale di partecipazione ai nostri bandi è di circa 170 progetti, (quest’anno sono addirittura 206!) di questi circa il 50% passa la prima fase di valutazione per arrivare con più di 30/40 progetti sui tavoli del nostro Advisory Board. La frustrazione di non poter supportare un numero maggiore di progetti meritevoli ci ha fatto aguzzare l’ingegno, così presentiamo un paniere di progetti qualificati, ma non premiati, ad un numero di agenzie di comunicazione disposte generosamente a partecipare al nostro movimento, adottando un buon numero dei partecipanti preselezionati (media di 14 progetti all’anno)
Oltre alla bellezza, innegabile talento insito nella storia artistica e nel paesaggio italiano, quali sono le leve (di marketing e comunicazione) sulle quali le piccole realtà (fuori dai circuiti del turismo di massa) dovrebbero investire per essere non solo attrattivi ma anche sostenibili e innescare un modello di turismo virtuoso e di valorizzazione del territorio che duri nel tempo?
Il tema è molto complesso, soprattutto quando si parla di piccoli centri che, se fuori dai circuiti turistici di massa (il che è in gran parte augurabile, pena lo snaturamento dei luoghi) devono essere capaci di studiare strategie che sappiano mettere a sistema i vari elementi dell’offerta territoriale per diventarne dei virtuosi rappresentanti (bellezze naturalistiche, manufatti di pregio, cucina locale, musica tradizionale, letteratura, arti e cultura locale, ecc.) . Tutto questo naturalmente necessita di professionalità dedicate e comunque non basta. Una possibile soluzione che la Fondazione ha proposto sulla frontiera tra Marche e Abruzzo, riguarda la creazione di un’offerta di sistema che comprenda un territorio più grande, da trasformare in una proposta di esperienza unitaria: mi riferisco ai borghi Sibillini che abbiamo aggregato sotto una “marca ombrello” che rappresenta 10 comuni di quella zona. Abbiamo poi dotato i municipi di una mappa comune dei luoghi e degli eventi della stagione a venire, per stimolare una comunicazione incrociata e virtuosa capace di comunicare contemporaneamente tutte le attività culturali di quel territorio.
Borghi Sibillini
Tra le altre attività siete anche organizzatori del Forum della Bellezza. Chi sono i vostri interlocutori e quali i focus delle passate edizioni. Avete già delle anticipazioni sui temi della prossima edizione?
Il Forum della Bellezza, giunto quest’anno alla sua terza edizione, è una giornata dedicata ai vari progetti che negli anni abbiamo incontrato, scoperto e supportato. È un’occasione di confronto e crescita reciproca con un accento sul ruolo che la comunicazione gioca nella valorizzazione di un territorio. Il forum è anche un momento di restituzione del lavoro fatto. Abbiamo infatti deciso di coinvolgere anche i partner e le agenzie che hanno adottato i nostri progetti e dare loro la possibilità di raccontare i propri case study. Stiamo lavorando ai temi del 2024 ma sappiamo già che daremo spazio ai festival, al sociale, alla memoria immateriale e ai cammini.
La Responsabilità Sociale delle Imprese è un tema oggi di grande rilevanza. Come, nella vostra esperienza, le organizzazioni culturali e i piccoli borghi in Italia riescono a dialogare con le aziende in relazione a questo tema?
Tendenzialmente fanno molta fatica a dialogare. Escluse le grandi istituzioni culturali, il contatto con le imprese è molto difficile per diverse ragioni, prima tra tutte l’assenza nella maggior parte degli enti culturali, di una figura professionale preposta al dialogo e alla creazione di partnership con le aziende private. Inoltre, i criteri ESG sono ancora spesso associati alle tematiche riguardanti l’ambiente e i temi green e si fa più fatica a spiegare che i progetti culturali hanno un fortissimo impatto sociale.
