Heaven: «Coltivare avena può ridurre l’impatto ambientale dell’agricoltura»

di Annarita Cacciamani
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Intervista a Brendan Harris e Inga Jasiuvian, founder di Heaven, start-up milanese che produce prodotti a base di avena.

 

L’avena è un cereale che sta conquistando una fetta di mercato sempre crescente. Secondo i dati diffusi dall’Istituto di ricerca IRI, a marzo 2024 l’avena come ingrediente ha superato per la prima volta la soia nella categoria delle bevande vegetali. E lo scorso anno il consumo di questo cereale è salito del 22%, segnando già nei primi mesi del 2024 un +19%. Lieve calo, invece, per il consumo di soia (-6%), un trend confermato anche nei primi mesi del 2024. I dati mostrano come il consumo di avena negli ultimi quattro anni stia avendo nel nostro paese una crescita costante attestandosi tra il 20 e il 25% ogni anno. In questo contesto si inserisce la start up Heaven, che produce prodotti a base di avena. Con sede a Milano, è stata fondata nel 2019 da Brendan Harris e Inga Jasiuvian.

«Per troppo tempo i consumatori che vogliono includere più alimenti a base vegetale nella loro dieta sono stati delusi dalla scarsa qualità dei prodotti disponibili», spiega Stefano Rossi, Direttore Commerciale. «Noi italiani amiamo il nostro cibo e apprezziamo il gusto e la qualità probabilmente più di qualsiasi altro paese. Quindi mentre molti di questi prodotti a base vegetale potrebbero andare bene altrove, non sono però all’altezza delle aspettative degli Italiani. Il nostro obiettivo è conquistare il consumatore italiano, realizzando prodotti di qualità che possano piacere anche ai palati più tradizionali. Perché i prodotti vegetali non devono rappresentare una rinuncia o un compromesso, ma possono essere una scelta salutare e sfiziosa». I founder della startup hanno raccontato a CSR Stars come è nato il loro progetto e come si sta sviluppando.

Come nasce l’idea di fondare Heaven?

Eravamo già imprenditori nel settore food & beverage. La nostra prospettiva è sempre stata quella di creare non semplici prodotti, ma brand con valori apprezzati dai consumatori. Prima di creare Heaven, lavoravamo insieme in Svezia, dove abbiamo creato e sviluppato il brand leader del mercato degli smoothie nei paesi nordici. Ci siamo trasferiti in Italia nel 2019 per lanciare Heaven, un nuovo concept nel mercato italiano: prodotti plant-based non per i vegani e gli intolleranti al lattosio ma per tutti i consumatori che vogliono mangiare in maniera più sana ma senza sacrificare il piacere del cibo.

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Brendan Harris e Inga Jasiuvian

Cosa differenzia i vostri prodotti a base di avena da altri prodotti vegetali?

Prima di tutto vorremmo sottolineare che gli Italiani stanno per abbandonare i prodotti tradizionali di soia tra quelli del mondo plant based. Il latte di soia è in forte decrescita in Italia da già 5 anni e in sostituzione arriva l’avena, che sta crescendo di oltre 20% ogni anno. Squisita, sostenibile e salutistica, l’avena è superiore in assoluto a tutti gli altri prodotti plant based. Heaven è l’unico player italiano esclusivamente focalizzato sull’avena. Essendo specialista di questo ‘superfood’, ha portato già innovazioni al mercato, tra cui un latte di avena con cannella e miele e uno yogurt cremoso con lattici vivi fermentati. Tutti i prodotti Heaven sono sviluppati ‘a casa’ nel nostro Food Lab a Milano, per cui Heaven ha sviluppato un ‘know how’ imparagonabile. Heaven ha da qualche settimana lanciato sul mercato la sua gamma di yogurt. Nello specifico, tre yogurt a base di avena e frutta con la stessa cremosità dello yogurt fatto con latte vaccino che stanno incontrando il favore dei consumatori.

Come impatta la coltivazione dell’avena sui terreni? Possiamo definirla una coltivazione sostenibile?

La coltivazione dell’avena offre notevoli vantaggi ambientali rispetto all’allevamento di animali da latte. L’avena migliora la salute del suolo, utilizza fino all’80% in meno di acqua e ha un’impronta di carbonio inferiore del 70% rispetto alla produzione lattiero-casearia. L’allevamento lattiero-caseario richiede vasti terreni e risorse idriche, con un litro di latte vaccino che necessita di circa 1.050 litri di acqua, mentre il latte di avena richiede solo 48 litri di acqua per litro. Inoltre, l’allevamento di bovini contribuisce al deflusso dei nutrienti, incidendo sui corpi idrici, mentre la coltivazione dell’avena è più efficiente dal punto di vista del territorio e rispettoso dell’ambiente. Passare alla coltivazione dell’avena può ridurre significativamente l’impatto ambientale dell’agricoltura, rendendolo un potente passo avanti verso un’agricoltura sostenibile.

 

Photo cover: Pixabay / Hans

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